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2019年06月06日苏宁(家具涂料)十年

   日期:2019-06-06     来源:创业最前线    浏览:2056    
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原创出品| 「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者| © 尹太白

十年飕飕,等着看苏宁被打脸的人终于失望了。
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就在4月29日晚间,苏宁发布了2019年第一季度财报,根据数据,苏宁营收达到622.42亿元,归属母公司净利润1.36亿元,同比增长22.16%。

虽然从整体上看,这份财报差强人意,甚至感觉平平无奇,但根据数据显示,苏宁全渠道商品销售规模为869.26亿元,其中线上平台商品交易规模为541.24亿元,同比增长36.09%,其中自营商品销售规模379.09亿元,同比增长40.87%——这个数字远高于国内电商行业的整体增幅。

苏宁线下网点铺设在其中扮演了至关重要的角色。截至2019年3月底,苏宁合计拥有各类自营及加盟店面12329家,一季度新开1501家。

从2009年决定转型O2O零售主攻线上,再到如今线上线下相融合的智慧零售,苏宁走过了逆势而行的十年,这十年,张近东也渐渐摸索出了一条专属于苏宁的突围之路。

“张近东不懂电商!”

十年前,苏宁力压国美,成为中国最大的家电连锁企业,张近东以280亿元的个人财富,在当年的胡润百富榜上位列第10,同在榜上的马云排第88位。

竞争对手逐渐式微,但张近东没有止步于家电连锁。

电商搞得轰轰烈烈,阿里、京东迅速崛起,大有颠覆线下实体店的势头,转型线上还是坚守线下,成为张近东面临的关乎苏宁生死的抉择。

稳坐行业老大宝座后,苏宁何时全面进军电商,成了股东大会上投资者最关心的问题。

在投资者看来,对于电商化这件事,张近东显得有些过于小家子气,而苏宁与张近东的气质一样,骨子里有一种偏执的基因,甚至有点过于古板和严谨。

张近东敬畏互联网,但他对电商的理解有着自己的立场,“电商化不还是零售吗?只不过应用了互联网这种新科技而已。”

2010年2月份,苏宁易购在一众等急了眼的投资者的期盼中姗姗来迟。苏宁易购上线后,张近东并没有表现出极大的热忱,他的工作重点仍旧放在实体店上。

也就是这一年,京东开始大笔融资,阿里把重心转到B2C上,外界都替苏宁捏了一把汗,但张近东倒是很放心。

“不要把电商过于夸大,不要用先进等词形容它。线上永远都不可能取代线下的渠道。”

张近东并没有把京东和阿里作为竞争对手,他始终认为这是两种完全不同的零售形式。在那年两会上,身为全国政协委员的张近东说:“未来消费的主流绝对不可能是网购。这是因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”

言论一出,立刻引来外界炮轰。

甚至有人感叹道:伟大的张近东,竟然不懂电子商务。

逆势而行

张近东不是不懂电子商务,相反,早在2013年,张近东就提出“将线上线下分离开来是不客观和不专业的行为,融合线上线下才是零售业变革的方向。”

虽然张近东的双线融合论比马云的新零售论还早了四年,但在当时,这种观点由于过于超前,被淹没在“实体店已死”的共识中。

苏宁的线上线下共建模式,被外界普遍认为是“逆势而行”的行为。

实际上,此时的张近东依旧并没有把以京东和阿里为首的电商放在眼里,两大阵营虽偶有摩擦,但并未展开大规模战争,尚处于和平相处的阶段。

很快,张近东就发现,电商崛起大幅降低了苏宁的单店销售额,并且不断上涨的房租正严重侵蚀利润。

此前之所以一直把国美视为竞争对手,是因为苏宁的线下盈利模式和国美类似,都是通过开店、品牌入驻、收取租金、投资物业这一系类流程。

而随着电商玩得越来越大,尤其是价格透明和低价促销,迫使苏宁开辟出了一条新战线,线下和老对手国美打,线上和京东、阿里打。

尤其是京东,由于刘强东在物流和仓储上的超前布局,以及便捷灵活的退货和售后服务,让拥有庞大门店数量的苏宁优势不再。

形式所迫,利润被鲸吞蚕食,张近东不得不应战。

在线下开店和资本运作上,张近东是顶级高手,但作为电商平台,苏宁却是一个地地道道的后来者。

首先,苏宁易购的品类远远不如深耕多年的京东商城,其次是购物体验,比如购物路径的熟悉度、物流的速度、售后服务态度、便捷和时效等,这些都不是苏宁能在短时间内建立起来的,最后,作为用户层面,如果苏宁没有特别的优势,基本上很难放弃熟悉的京东和天猫平台。

张近东显然也想到了这个问题,并给出了解决方案,他决定将线下门店变成线上的体验店。

这个解决方案其实略显尴尬,而且在京东的物流时效和无理由退货退款的政策下并没有起到什么效果。

对于苏宁而言,如果线下门店变成体验店,压根没有理由花费大量的人力和财力去维护,这就导致线上还没成气候,线下先亡了,更何况,体验店并非只是给苏宁的商品提供体验场所,也可能给京东和天猫提供了便利。

张近东很快意识到了问题的严重性。苏宁在家电领域的优势,正被京东等电商平台分食。沉稳和坚定一直是张近东留给外界的印象,

但随着电商极速改变零售业的这些年,他的沉稳和坚定开始变成了摇摆不定,甚至是慌张。

根据第三方机构调查显示,2012年大家电在家电卖场的销售增速萎缩二成,而在电商平台的增速却超过150%。

这一年夏天,张近东决定扳回败局,他对内总动员:全年保底200亿,解除一切后顾之忧,全力冲刺300亿!对外,苏宁的全网价格战打响。

没想到,京东提前扣动了扳机,并且迅速集结火力对准了苏宁。

刘强东在微博上呛声苏宁,称京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。815价格战正式打响。

在电商领域,苏宁还是稍弱一些,京东咬住苏宁不放,导致苏宁的净利润大幅下滑,根据苏宁财报显示,受价格战影响,2013年苏宁的净利润同比下滑86%。

在这期间,苏宁最大的对手国美,因为黄光裕事件东窗事发、电商转型失利等原因,不得不退出了核心主战场,京东捡起了国美的枪,不断向苏宁进攻。

苏宁和京东就像是一对天然的敌人,一个长于线上,一个长于线下,零售都是他们的核心业务,双方围绕着3C、家电产品打了个你死我活。

后来,价格战最终在国家发改委介入后偃旗息鼓,但胜负依旧未分。价格战后,苏宁进击,国美衰退,京东和阿里乘风而起,成为了苏宁的新对手。

面对京东和阿里两大电商平台,张近东依旧选择“逆势而行”,他始终不肯放弃线下,2017年,苏宁销售额中线上和线下占比分别为52%和48%。

从2017年到2018年,苏宁以平均每天22家的速度开启跑马圈地,大举进攻线下。全年新开各类门店8122家,合计拥有各类自营及加盟店面11064家,跨入“万店时代”。

十年河东,十年河西

电商巨头们瓜分完了线上的流量,开始反扑线下。线上和线下也不再是对立关系,双线融合成为统一的共识。

在被压制了近十年后,一直不肯放弃线下实体门店的苏宁迎来了逆袭的机会,此前主动进军线上却被京东压制了长达数年,如今在线下战场,苏宁终于找回了主场优势,张近东苦苦坚持的“线上线下一体化”战略也得到了回报。

新零售之战,就是线下门店之战。

互联网红利殆尽,导致流量成本上涨,于是线上商家开始寻求更加便宜的流量,此时线下的实体店就成为了一个重要的流量渠道。

2018年伊始,苏宁挥金如土,新开门店8122家,仅12月这一个月就开了1600多家新店。在互联网企业纷纷裁员和优化人员的时候,苏宁新招6万多人。

身为苏宁掌门人,张近东时常在面临抉择的时候逆势而行,为了打好新零售这一仗,张近东不惜分三次清空了持有的阿里股权,筹措了巨额的现金储备。

张近东吃准了一点,就是对于京东和天猫这些电商来说,做线下实体店会比想象中更加艰难,无论是店面选址、装修,商品仓储、陈列,还是物流运输、供应链引入这些重点环节,互联网巨头们均要重新开拓,进展并不会太快。

据统计,国美电器今年2月宣布其门店总数达到了2500家;永辉超市在2018年年报里提到,去年总计开店570家门店,而京东也在去年11月三季报中披露,京东之家和京东专卖店在全国建店数量仅仅才突破1800家。

反观深耕线下多年的苏宁,仅是自己各类型自营店就已达到9700多家,环顾行业内,在消费者的线下触达上,零售业的其他巨头远没有苏宁动作迅捷,在这场抢滩线下实体店场的战役中,苏宁以绝对的优势占得了先机。

这一情况也最终在财报中得到体现,2018年,苏宁营收突破2000亿,净利润破百亿,达到过去十年来最高水平。

虽然占据了线下优势,但并不代表苏宁就已经站上了领奖台,相反,苏宁小店长期面临着亏损的窘境。

受苏宁小店新开店业务影响,苏宁过高的成本投入是导致亏损的重要原因。

除了内部亏损,苏宁依然面临着京东和阿里的威胁,根据中国电子商务研究中心发布的一份报告显示,2018年上半年,阿里和京东吞下了网上零售超过八成的市场交易份额,而苏宁仅占4.5%,还不如拼多多。

张近东也承认他还尚未赢下这场战争,“这是十项全能的比赛,我们都是围绕用户服务进行比赛,围绕用户服务的比赛没有终点,阶段性看可能有胜利者,全局的赢家还没有看到,这个市场太大了,一家企业不可能占据所有入口。”

可以预见的是,无论京东、苏宁还是阿里,都重新摆好了阵仗,拿起武器时刻准备着,因为新零售的下半场战役即将来临。

 
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